Кешбэк-программы российских банков становятся важной статьей расходов. По данным участников рынка, в первом полугодии 2025 года клиенты получили целых 220 миллиардов рублей в виде бонусов за лояльность. Хотя рост выплат замедляется, их доля в общих прибылях сектора сохраняется на уровне, превышающем 10%. Эти программы уже занимают ключевую роль в выборе банковских карт многими россиянами, сообщает Дзен-канал "Коммерсантъ".
Кешбэк: основной критерий выбора
При выборе дебетовой карты кешбэк стал одним из главных факторов. По результатам опроса консалтинговой компании Frank RG, проведенного в 2025 году среди более 7 тысяч держателей карт, этот критерий находится на втором месте после стоимости обслуживания. В последние годы условия программ лояльности значительно изменились, что подчеркивает их растущую значимость.
"Первый массовый кешбэк-сервис появился в конце XIX века в США. В банковской сфере современные системы вознаграждения впервые появились в 1980-х годах с запуском кредитной карты Discover," — отмечают эксперты.
Гонка за клиентами
Конкуренция среди банков в сфере кешбэк-программ становится все острее. Финансовые организации стремятся предложить более привлекательные условия, включая разнообразные категории возврата и гибкость в начислении бонусов. По информации Frank RG, в 2022-2023 годах число карт с reward-программами возросло с 56% до 70%, а в 2024 году ожидается рост до 80%.
Расходы на кешбэк достигли 392 миллиардов рублей в 2024 году, что составляет более 10% от прибыли сектора. С каждым годом доля выплат продолжает расти, и эта тенденция наблюдается благодаря привлекательным условиям программ.
Изменения в предпочтениях клиентов
Клиенты среднего возраста активно выбирают кешбэк-программы, однако среди молодежной аудитории наблюдается снижение интереса к этому фактору. Для зиллениалов (1992-2000 годы) кешбэк был определяющим для 50% респондентов, тогда как среди зумеров (с 2001 года) — всего 32%. Молодежь предпочитает уникальный опыт взаимодействия с банком, что ставит перед финансовыми учреждениями новую задачу.
По мнению экспертов, банки должны развивать программы с упором на персонализацию предложений, основываясь на анализе покупательских предпочтений клиентов. Внедрение семейных кешбэков и участие в экосистемах услуг предлагают новые возможности для оптимизации расходов и расширения клиентской базы.
